Estivemos à conversa com o CEO da Ségur Estates, João Barbosa, para conhecermos os bastidores de um projeto de produção de grandes vinhos e partilha de algumas das suas novas ideias para a Redondo Winery, Encostas de Estremoz, Quinta da Centieira e Quinta do Sagrado. João Barbosa conta com experiência anterior pela banca de investimentos, grandes empresas (TAP,REFER) e consultoria de gestão (McKinsey). É licenciado pela Universidade Católica Portuguesa e Kellogg University of Chicago – Northwestern.
Texto: Pedro Silva
Fotografias: Fotos D. R.
Qual a origem do grupo Ségur Estates?
JB: O primeiro ponto importante é que o grupo Ségur Estates nasce com o desígnio da família Ségur, que é uma família francesa de origem de Bordeaux. O Nicolas de Ségur tinha o título de “Prince des Vignes”, pelo rei Louis XV, na altura que era proprietário do Château Lafite e do Château Latour, em Bordeaux. Posteriormente venderam à família Rothschild. Dois dos cinco Premier Grand Cru de Bordeaux eram propriedade desta família. Quando houve o intuito de olhar para a possibilidade de investimento no setor dos vinhos em Portugal, realmente foi muito importante termos aqui, por um lado, um acionista, um investidor, que tem esta tradição e este peso histórico associados, de querer fazer as coisas com qualidade, de querer fazer bem, de querer fazer com impacto, ao mesmo tempo que depois temos, como participante e investidor no grupo, o Banco Português de Fomento, do Estado.
Falemos, então, do vosso portefólio…
JB: Temos aqui dois acionistas relevantes como investidores da Ségur Estates. A Ségur Estates constituiu, no fundo, a sua atividade adquirindo três propriedades em Portugal. Inicialmente, a Quinta do Sagrado, no Douro, que era pertença da família Cálem. Uma quinta muito emblemática no Douro, mesmo na expressiva curva do rio Douro no Pinhão. Fica, no fundo, rodeada à sua direita, pela Quinta de La Rosa, à esquerda, a Quinta da Foz, à frente, a Quinta das Carvalhas da Real Companhia Velha, portanto, mesmo no coração do Pinhão e foi o primeiro investimento a ser feito. Segue-se, a Encostas de Estremoz, que pertencia à família Castro Duarte com a Quinta da Esperança. Posteriormente, a antiga Roquevale, que fica no Redondo, que é uma adega, com uma capacidade enorme, uma adega de 5 milhões de litros de capacidade e, portanto, habituada a fazer uma produção bastante significativa. Por fim, foi feita uma parceria também para o Tejo, com a Quinta da Centieira, um projeto mais focado em qualidade, até em monovarietais, e que, no fundo, também tem agora, muito recentemente, o lançamento do seu alojamento local, portanto, do seu enoturismo. Esta é, no fundo, a panóplia de ativos incluídos no perímetro que está relacionado com o Grupo Ségur Estates.
Como tem evoluído este projeto vínico?
JB: Falando sobre a evolução do projeto, estas três empresas que foram compradas inicialmente necessitavam de novas práticas de gestão e de investimentos para recuperar os ativos que tinham. Desde o primeiro investimento em 2016, que foi quando foi feito o investimento na Quinta do Sagrado e, posteriormente, no Alentejo, em 2017, foi, no fundo, recuperar o potencial que estas realidades vitivinícolas tinham, criando aqui um espírito de grupo e permitir-lhe ter aqui uma plataforma comercial que se focasse não só em servir os clientes que já vinham a servir do ponto de vista do mercado nacional, seja no on-trade, seja no off-trade, mas também apostar cada vez mais na exportação. Portanto, esta realidade faz com que, hoje em dia, o Grupo tenha 45% das suas vendas feitas fora de Portugal e é uma tendência em crescimento todos os anos, precisamente numa perspetiva de valorização dos produtos comercializados. Dado que os mercados externos acabam por ter um potencial de valorização e de acréscimo de margem bastante interessante.
Pode descrever as quintas que compõem o grupo?
JB: Falando um bocadinho de cada uma das realidades, portanto, a Quinta do Sagrado é uma quinta que tem 24 hectares compostos, em termos de vinha, por 20 hectares de vinhas velhas. Tem, neste momento, uma casa que foi recuperada precisamente para poder receber as pessoas que visitam a quinta. É um projeto que está a ser ultimado, de recuperação de uma ruína antiga que tínhamos no local. O Sagrado faz vinhos de DOC. Douro, mas também faz vinhos do Porto e, portanto, acaba por ser uma realidade focada num segmento médio-alto em que, no fundo, o seu portefólio compõe-se por uma gama, vamos chamar-lhe colheita, embora não seja propriamente uma gama de entrada. Depois, um patamar de vinhos reserva e depois temos o nosso grande reserva VT e o Vinhas Velhas que compõem o portefólio de vinhos tranquilos. Nos vinhos fortificados, nos vinhos do Porto, temos um perfil de vinhos do Porto, lá está, qualitativos. Portanto, um Ruby Reserva, um Tawny Reserva, um LBV e um Vintage e depois os datados 10 e 20 anos, portanto, que, no fundo, compõem o portefólio de vinhos do Porto da Quinta do Sagrado.
E no Alentejo?
JB: Na Encosta de Estremoz e no Redondo, que são as nossas realidades de Alentejo, o grupo, no fundo, opera estes dois terroir, sendo o de Estremoz já com um bocadinho mais de altitude a norte da Serra de Ossa, onde, no fundo, temos algumas linhas de vinhos, apelando a essa denominação de origem, sob as marcas Terras de Estremoz, Castelo de Estremoz, Morgadio de Estremoz, portanto, temos várias marcas que, no fundo, estão ligadas a esse terroir, seja no segmento on-trade, seja no segmento off- trade. No Redondo, onde temos a nossa operação, o coração da nossa operação, temos para além da vinha de 40 hectares uma adega com uma capacidade industrial bastante importante, portanto, como eu dizia, com capacidade de armazenamento de cerca de 5 milhões de litros de graneis e com linhas de enchimento, seja de bag in box, seja de garrafa, cujos investimentos foram muito importantes. Seja na nova linha dos BIB, seja nas linhas de garrafas adicionais, hoje em dia, a Ségur Estates consegue produzir, no local, cerca de 15 milhões de garrafas, evidenciando um aumento bastante significativo da nossa capacidade produtiva. No Redondo temos marcas bastante tradicionais e conhecidas, como o Terras de Xisto, o Tinto da Talha, o Redondo, sendo a empresa uma das pouquíssimas a fazer vinhos DOC. Redondo, da dominação de origem DOC. Redondo. Temos ainda, o Ossa, dada a proximidade com a Serra de Ossa.
O que podemos encontrar no Tejo?
JB: Nesta última parceria, em relação ao Tejo, a parceria foi feita com a Quinta da Centieira que é um projeto de nicho, com uma vinha numa área pequena, de 8 hectares apenas, mas focada em qualidade, para a produção de monovarietais. Todos os vinhos resultam de castas selecionadas, como o Sauvignon Blanc e o Viognier nos Brancos, um Rosé monovarietal de Syrah e, depois, um monovarietal de Cabernet Sauvignon e de Syrah, todos estes 5 em gama reserva, e, depois, um grande reserva Field Blend de Touriga Nacional e Syrah.
Vinhos que têm vindo a ser reconhecidos pela sua qualidade…
JB: Todos os vinhos estão entre 90 e 92 pontos Wine Enthusiast e com recomendações, também, da Revista de Vinhos como Boa Compra. Além disso, a quinta acabou de aprovar, recentemente, a sua operação de alojamento local, portanto, pode, a partir deste momento receber hóspedes. O conceito é de aluguer completo da casa, até 10 pessoas, 5 quartos e, depois, obviamente, vastas áreas, com piscina, court de ténis, e com uma série de experiências igualmente interessantes, dada a parceria com o Chef Joachim Koerper do restaurante Eleven para a realização de um menu específico. Permite fazer um piquenique ou churrasco na vinha, entre outras experiências. Em termos de marcas temos a da Quinta da Centieira, com as imagens dos animais locais e ainda a marca Scalab, dado que a quinta fica perto de Santarém, portanto, um shortcut de escalabitano, sendo esta uma linha com imagens dos chapéus de época antigos.
Desde que assumiu funções como CEO, o que mudou na estratégia da empresa?
JB: Sou CEO da Ségur Estates. Tudo começou em 2015, quando, no fundo, a minha relação com a família da Ségur e, em particular, com o Louis de Ségur, que é o investidor do projeto, falámos sobre a ideia de realmente querer fazer aqui algum tipo de consolidação no setor, dado que o setor dos vinhos em Portugal, não é exceção ao resto do mundo, é bastante pulverizado. Há muitas realidades micro-empresariais. Quando vamos ao supermercado é fácil de ver isto, cada garrafa é praticamente um produtor e, num país pequeno como Portugal, obviamente, que ainda mais difícil fica, por vezes, ter massa crítica para conseguir gerar rentabilidade. As empresas para serem perpetuadas têm que ser rentáveis. Portanto, foi isto que se tentou fazer. Criar uma estratégia assente em replicar as melhores práticas internacionais, em termos da gestão de empresas dos vinhos e, portanto, foi feito um trabalho detalhado, logo no início, de analisar o que é que grandes grupos, como a E.J. Gallo, a Treasury, entre outros, top 10 mundiais estavam a fazer no setor e tentar aplicar também com a experiência de gestão que temos.
Tem uma vasta experiência na área de investimentos e gestão de projetos…foi importante para a sua função atual?
JB: Comecei a minha carreira na McKinsey & Company, portanto, na consultoria estratégica, depois em banca de investimento / private equity, e, portanto, temos essa capacidade de elaborar uma estratégia que pudesse ser interessante e a estratégia escolhida foi a de investir em ativos que estivessem, de alguma forma, subaproveitados e aliar uma capacidade de gestão com uma capacidade financeira para conseguirmos, realmente, levar para o projeto a bom porto. O que nos dá, efetivamente, alento é que, nomeadamente, as empresas que foram adquiridas, já no início, tinham, realmente, um patamar de endividamento muito alto quando nós as comprarmos, seja à banca, seja a fornecedores, e um resultado operacional muito deprimido. Na prática, ao fim de 4 anos e meio conseguimos fazer o saneamento financeiro total destas empresas. É um grupo que, hoje em dia, tem um resultado operacional, um EBITDA positivo e cada vez mais pujante. Tem um nível de endividamento perfeitamente residual em termos da banca e tem as suas contas com os seus fornecedores equilibradas.
A aposta na sustentabilidade e crescimento são uma realidade?
JB: O caminho aqui, efetivamente, continua a ser de crescimento, mais crescimento orgânico do que crescimento por aquisições, neste momento, dado que o grupo tem uma capacidade instalada bastante forte, nomeadamente no Alentejo. O nosso trabalho principal desafio para o próximo triénio é, efetivamente, tentarmos utilizar a capacidade instalada que temos. Conseguirmos passar do atual nível de operação para, até 3 vezes, essa capacidade operacional com muito pouco investimento. O investimento está praticamente feito e, portanto, isso dá-nos alento para, podermos almejar ter um nível de faturação acima dos 20 milhões de euros, que é esse o nosso objetivo para os próximos anos de modo a ter um grupo relevante no panorama nacional.
Há um forte investimento e naturalmente um grande foco no mercado de exportação…
JB: O projeto acaba por se revestir numa ótica de 360º, em termos de retroalimentar-se daquilo que é a nossa capacidade, e também de podermos fazer um bom trabalho investindo, lá está, nas condições de guarda dos vinhos, seja estruturalmente na adega do Redondo, seja na guarda que fazemos. Temos um parque de barricas relevante, permitindo ter uma ótima relação qualidade -preço para crescermos. O mercado nacional para nós, é obviamente, muito importante, e ainda pesa mais de metade da nossa faturação, ao mesmo tempo que os desafios na exportação também têm vindo a ser muito valiosos. O nosso maior mercado de exportação é o Brasil, que é um mercado em que temos vindo a alargar muito a nossa presença e a ter um range de produtos desde os mais económicos ao range dos produtos com mais valor acrescentado.
Que outros mercados podem ser interessantes?
JB: Trabalhamos também vários outros mercados de exportação, como o caso do Benelux, do Canadá, de mercados também mais longínquos, como o caso da Coreia do Sul, da China, portanto, no fundo, temos realmente uma aposta forte que tem vindo a levar a que a nossa equipa comercial participe em todos estes eventos também internacionais, sempre na senda de agregarmos valor ao grupo. Há uma perspetiva do acionista de constantemente reinvestir, investir e reinvestir. Felizmente já estamos na fase do reinvestimento, no fundo tudo aquilo que são os ganhos no crescimento do grupo, e, portanto, isso é uma aposta de longo prazo.
Existem novas aquisições em equação?
JB: O foco é a consolidação da operação, mas nós estamos sempre atentos, ou seja, continuamos a ter os canais que temos em termos de acesso a oportunidades de outras oportunidades, não só em Portugal, mas também em Espanha, em França e Itália. Houve um desígnio logo desde o início do acionista de querer fazer uma prova de conceito, digamos assim, em Portugal, e daí expandir. Fizemos aqui um turnaround muito intenso nestas empresas e nesta constituição de um grupo que é novo, que é recente e que nasce pela integração destas várias realidades, e tivemos depois, e temos a intenção de poder replicar esta nossa expertise, especificamente no setor dos vinhos, também noutras geografias, e portanto, temos estado atentos a oportunidades de investimento também nestes outros três países além de Portugal, portanto, em Espanha, em França e Itália.
Até ao momento ainda não fizemos nenhuma dessas aquisições, e não temos neste momento nenhum deal que esteja mesmo a fechar e que seja de menção em termos de perspetiva. Temos um desafio muito grande entre portas que é o facto de termos feito este investimento de alargamento da capacidade das linhas de enchimento, que faz com que tenhamos um desafio comercial relevante para, agora que temos a parte industrial reforçada, podermos ir para outro patamar de ambição que inclui outro tipo de clientes, nomeadamente as grandes cadeias de distribuição internacionais. Muitas vezes é mencionada aquela frase de que “para fazer uma pequena fortuna nos vinhos é preciso gastar uma grande fortuna”, e nós, enfim, tentamos sempre inverter essa lógica, porque, achamos realmente que, este é um setor que, bem gerido, tem um potencial de valorização muito grande, e é interessante.
Como vê o setor vínico à escala mundial?
JB: Se nós olharmos para os dez maiores grupos mundiais de vinhos, nenhum deles é europeu, o que é surpreendente dado que, o velho mundo dos vinhos esteja na Europa, e, portanto, isto dá-nos uma mensagem muito clara. Dá-nos uma mensagem de que é preciso ter alguma ousadia, coragem, capacidade de investimento, competência, para conseguimos realmente consolidar o setor, que é o seu caminho, essa é a palavra de ordem, consolidar de uma forma correta e com aposta na qualidade.
Naturalmente a opinião dos consumidores é muito importante… O que acha que eles pensam sobre os vinhos que a Ségur Estates apresenta ao mercado?
JB: Os consumidores estão cada vez mais informados, têm acesso a muitos vinhos diferentes, viajam muito, portanto, a informação flui de uma forma constante , e ainda bem que é assim, e nós queremos posicionar-nos desse lado da inovação, da qualidade, da consistência, porque só assim é que podemos ter realmente uma valorização dos vinhos portugueses que têm uma relação fantástica de preço-qualidade. Muitas vezes lá fora, percebemos que os vinhos que acabam por estar presentes, por vezes não são a melhor amostra daquilo que realmente de bom se consegue fazer a nível nacional. Nós acreditamos que esse caminho da valorização do produto, que é a única via, inclusive, pode beneficiar toda a fileira à montante, já que o que se passa hoje em dia na parte agrícola dos vinhos em Portugal, é algo que nos preocupa bastante.
Nós só acreditamos que é possível ter bons vinhos se tivermos boa matéria-prima, e hoje em dia, como sabemos, e este ano em particular, com o excesso de vinhos, que na prática acaba por existir, e as medidas, no fundo, da destilação, etc., isso cria uma pressão muito negativa na origem, que é o agricultor e nós temos aí uma preocupação bastante grande de tentar precisamente puxar para o caminho inverso, ou seja, garantir que nós conseguimos valorizar cada vez mais a uva que é processada, o vinho que é colocado dentro das garrafas, o marketing que tem associado a essa venda, as ações de escoamento e distribuição. Só assim se consegue empurrar toda a cadeia de valor e sair de uma desvalorização do potencial do vinho nacional, que é algo que, enfim, nos prejudicaria a todos, e portanto, claramente, nós somos otimistas, mas acreditamos que há muita coisa a fazer em termos de valorização da oferta e dos produtos.
Os vinhos portugueses têm muita qualidade…o que falta para podermos crescer em vendas no panorama internacional?
JB: Acho que o ponto aí acaba por ser um trabalho que realmente tem vindo a ser feito pelos operadores em geral, pelos produtores em geral, pelas agências também de apoio ao investimento, como a AICEP, a Wines of Portugal, o IVV, as CVR, portanto há realmente uma máquina bastante forte a nível nacional para ajudar ao estímulo do conhecimento dos vinhos portugueses fora e muitas iniciativas que são de louvar. Acreditamos que efetivamente não há nenhum tema de qualidade, antes pelo contrário, na oferta que podemos ter, temos uma oferta diferenciadora, a riqueza de castas plantadas em Portugal permite-nos ter uma diversidade de produtos de excelente qualidade. Depois é importante que, os custos de produção, sejam competitivos. Isto não se prende só com a parte laboral nós queremos e nós fizemos muito isso nas empresas que adquirimos.
Os nossos trabalhadores sabem que uma das primeiras medidas foi aumentar substancialmente os níveis de remuneração nas empresas, porque acreditamos que o diferencial vem muito mais da otimização de processos, da capacidade de ser muito ativo na ponta da venda, ou seja, quer dizer, que temos de ser capazes de apresentar de uma forma muito profissional os produtos que temos para vender no panorama internacional. Para isso, obviamente, é preciso ter o volume de produção, e sermos capazes de apresentar consistência de entrega, consistência nos processos logísticos de exportação, que é um expertise muito importante e que hoje em dia na Ségur States temos essa capacidade, porque exportamos, todas as semanas contentores e camiões para fora do país. Por outro lado, temos de ter a capacidade de ser ousados comercialmente, de ter mecanismos que façam com que não haja receio, digamos assim, do outro lado do comprador e o profissionalismo, timings de entrega e consistência de produto, que são fundamentais.
A estratégia de crescimento passa por aí? Vinhos de grande qualidade?
JB: A nossa aposta acaba por ser uma aposta, por um lado, na capacidade produtiva, na qualidade, no marketing associado que é cada vez mais importante, e que se liga um bocadinho com a inovação. E depois queremos ser uma organização em que as pessoas se sintam bem a trabalhar nela. Queremos muito esse efeito, que é sentir que os nossos trabalhadores estão muito motivados para realmente alcançar um objetivo maior e isso faz com que diariamente se verifiquem melhorias
No futuro, o que podemos esperar da Ségur Estates?
JB: Podemos esperar uma aposta clara no reforço da qualidade dos vinhos, aliás, isto tem vinda a ser notória, seja na própria qualidade intrínseca dos vinhos, que é o trabalho da nossa equipa de enologia e também todo o packaging associado. Toda a imagem que os vinhos têm, sempre com uma máxima que é, nós efetivamente queremos ter vinhos com uma ótima relação preço-qualidade, ou seja, nós servimos todos os patamares, digamos assim, da pirâmide em termos de colocação e pressuposto dos vinhos, portanto, tanto fazemos vinhos económicos, como vinhos que têm 96 pontos Wine Enthusiast, ou seja, o que nós queremos ter é uma oferta para o consumidor, que seja adequada à sua capacidade financeira, mas sempre entregando um nível de qualidade acima do que o próprio consumidor percebe como o patamar de vinhos que está a comprar.
Um consumidor de vinhos da Ségur Estates, seja da Quinta do Sagrado, de Estremoz, do Redondo ou do Tejo, consiga realmente ter um impacto de que, quando consome um dos nossos vinhos, perceba que está a receber mais, digamos assim, do que a perceção que teria face ao preço que está a pagar. Essa é uma máxima que nos exige um trabalho muito forte e muito sério do ponto de vista da qualidade, da consistência, do valor da marca, portanto, do associar dessa confiança do consumidor que é muito difícil de conquistar, mas muito fácil de destruir, e, portanto, é realmente sempre muito importante trabalharmos também no lançamento de novidades. Nós gostamos de desafiar quer a nossa equipa de enologia, quer a nossa equipa comercial, com alguns projetos especiais, como por exemplo, no caso do Redondo. Destacar também os nossos Brancos de Curtimenta, como o Tinto da Talha, os Vinhos de Talha, que também fazemos no Redondo, precisamente estes monovarietais que acabamos de lançar, de castas francesas, feitas em território nacional de uma forma muito qualitativa.